Corporate Identity Management

3.1 Unternehmenskultur

Ganz nach dem Sprichwort von Antoine de Saint-Exupéry: „Das Wesentliche ist für die Augen unsichtbar“, benützt Bickmann die treffende und adäquate Symbolik des Eisberges zur anschaulichen Beschreibung der Unternehmenskultur.

Abb. 4: Der Eisberg der Unternehmenskultur (siehe Bickmann (1999), S.69)

Während die sichtbare Oberflächenstruktur eine „greifbare“ Ausprägung der Firmenkultur darstellt, ist der weitaus wichtigere und größere Kernbereich der Unternehmenskultur in der komplexen Tiefenstruktur unter der Wasseroberfläche verborgen.
Die materiellen Aspekte in den unterschiedlichen Erscheinungsformen geben hierzu lediglich einen Hinweis auf die dahinter wirkende Tiefenstruktur. Erst die immateriellen Phänomene und Basisannahmen bilden das eigentliche ethnische Fundament der Corporate Culture.[39] Hierzu zählen die Normen, Wertvorstellungen, Denkhaltungen und Umgangsformen im Unternehmen, die in jeder Firma individuell und andersartig ausgeprägt sein können.[40]
Es handelt sich also um ein komplexes Gesamtgefüge, das es jedoch ganzheitlich zu beachten gilt, um nicht einen „titanischen“ CI-Schiffbruch zu erleiden.39
So ist es die erste Aufgabe eines jeden Unternehmens, sich über seinen eigenen „Eisberg“ ein Bewusstsein aufzubauen, um die individuelle Unternehmenskultur in seiner Vielfältigkeit zu erkennen und zu leben.
Dies ist auch nach Birkigt/Stadler/Funck zwingende Vorraussetzung für ein manifestiertes Selbstverständnis - dass das Unternehmen sich selbst versteht, und zwar in seinem (mikroökonomischen) Bestand, seinen Zielen, seinen Zwecken, in seiner makroökonomischen Funktion und in seiner sozialen Rolle.[41]
Alles Aspekte, die eine individuelle Philosophie und Kultur des Unternehmens auszeichnen, oft historisch geprägt und langfristig entstanden durch die Firmengründer der damaligen Zeit.[42]
„Jedes Unternehmen hat eine Kultur. Unternehmen sind Kultur. Jedes Unternehmen ist das Spiegelbild ihrer jeweiligen Kultur.“[43]
Erst mit dieser bewussten Organisationskultur als Grundlage und Sockel, kann darauf dann eine erfolgreiche Corporate Identity mit all ihren essentiellen Bestandteilen aufgebaut werden. „Unternehmensidentität wird zum konstituierenden Element von Unternehmenskultur“,[44] wie es Herbst so schön formuliert.
Dieses Verständnis und die Beachtung aller Aspekte dieser Kultur sind die Grundvoraussetzung, um eine in die Zukunft gerichtete, glaubhafte und ganzheitliche Corporate Identity zu entwickeln, die im Unternehmensleitbild formuliert und verbindlich niedergeschrieben ist.[45]