Corporate Identity Management

2.3 Ausgewählte Definitionen des Begriffs „Corporate Identity“

Betrachtet man die Literatur, so herrschen mittlerweile vielfältige und unterschiedlichste Auffassungen und Meinungen über Corporate Identity vor. Roman Antonoff bringt es auf den Punkt: „Weil Identität einmal als Tatsache, einmal als Erscheinung und dann wieder als Gefühl verstanden wird, ist die Bewertung von Identität so verschiedenartig und so reich an Mißverständnissen.“[18]
Versucht man sich jedoch der Thematik und Begriffsbildung ganz pragmatisch und unvoreingenommen anzunähern, so ergeben sich für die aus dem Amerikanischen übernommene Bezeichnung die in Abbildung 1 dargestellten Begriffsbestandteile:

Abb. 1: Begriffsbestandteile von Corporate Identity (siehe Regenthal (2003), S.78)

Der Aufbau eines gemeinsamen Selbstverständnisses, das die Identität des Unternehmens widerspiegelt, ist ein erster Versuch einer begrifflichen Annäherung.
Dieter Herbst führt diesen Gedanken noch weiter. Er definiert die „systematische und langfristige Gestaltung des gemeinsamen Selbst-verständnisses eines Unternehmens über die eigene Unternehmens-persönlichkeit.“[19]
Nur wenn die eigene Philosophie und Kultur des Unternehmens als Basis für Corporate Identity genommen wird, kann ein widerspruchsfreies und konsistentes Auftreten nach innen und außen gewährleitstet werden.[20]
Dabei gilt es, die einzelnen Bestandteile der CI ganzheitlich und umfassend miteinander abzustimmen, so dass eine einheitliche Darstellungsweise von Design, Verhalten und Kommunikation gewährleistet wird.
„Denken, Handeln und Aussehen müssen übereinstimmen, widerspruchsfrei und glaubwürdig sein und richtig angelegt und umgesetzt werden zu einer Corporate Identity“,[21] wie Regenthal es ausdrückt.
Den Mitarbeiter hierbei aktiv und bewusst mit einzubeziehen, ein „Wir-Bewusstsein“ zu schaffen und die Beziehung zwischen Mitarbeiter und Unternehmen zu personalisieren, kann zur Integration in Handlungsbereichen führen, die der formalen Organisation so nicht zugänglich sind.[22]
Nur auf diesem Wege kann man es schaffen, letztendlich mit Hilfe einer integrativen Corporate Identity einen „Zustand der Harmonie von Fremd- und Eigenbild“[23] zu erreichen, wie es Achterholt treffend bezeichnet.
Heribert Meffert fasst diese Begriffsinhalte in seiner Interpretation noch einmal zusammen: „Corporate Identity als ganzheitliches dynamisches Strategie-konzept, das alle nach innen und außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und die Kommunikation eines Unternehmens einheitlich ausrichtet.“[24]
Corporate Identity als die zentrale Kommunikationsstrategie, die einheitlich aber auch dynamisch, sowohl intern als auch extern ausgerichtet sein sollte.