Corporate Identity Management

3.5 Corporate Design

Corporate Design als die dritte wichtige Säule des CI-Hauses stellt dabei das optische und einheitliche Erscheinungsbild des Unternehmens dar, das mit Hilfe unterschiedlicher visueller Gestaltungselemente umgesetzt wird.
Corporate Design als visuelles Firmenbild gilt hierbei als der Bereich, der in der Öffentlichkeit am deutlichsten wahrnehmbar und von anderen unterschieden werden kann. Er lässt sich im Vergleich zum Verhalten oder der Kommunikation am schnellsten erfassen und verarbeiten, wodurch ihm heutzutage eine so imposante Bedeutung zukommt.[54]
Dabei ist wichtig zu beachten, dass Corporate Design die Unternehmensidentität nur „transportiert“, sie aber nicht selbst begründet, wie so oft falsch angenommen: „Das Corporate Design ist Form, aber kein Inhalt!“[55]
Um ein einheitliches Design gewährleisten zu können, müssen spezielle Gestaltungsrichtlinien aufgestellt und eingehalten werden, um das Unternehmen sowohl nach innen als auch nach außen einheitlich zu präsentieren.[56] Dazu gehören vor allem die visuellen und konstanten Gestaltungselemente, wie Zeichen, Farbe, Schrift, Typographie und Raster, die insbesondere in den Designbereichen: Produktgestaltung, Kommunikations-wesen oder in der Gebäudearchitektur ihre Anwendung finden.[57]
So wird durch koordiniertes und kontinuierlich wiederkehrendes Design ein Erkennungs- und Unterscheidungsmerkmal geschaffen, das in unserer heutigen Zeit und im Hinblick auf eine ganzheitliche Corporate Identity besonders wichtig geworden ist.[58]
Trotz der erforderlichen Kontinuität des optischen Erscheinungsbildes bedarf es jedoch auch einem kontinuierlichem Wandel und einer Entwicklung, synchron mit dem Unternehmen, seinem Leitbild und längerfristig gesehen auch mit der Veränderung des ästhetischen Zeitgefühls unserer Gesellschaft.[59]
Denn nur so kann man es schaffen, wie es Arthur Little ausdrückt, auch in Zukunft einen Produktvorteil durch erstklassiges Design zu erreichen.[60]