Corporate Identity Management

2.2 Entwicklung hin zur ganzheitlichen Corporate Identity

Der Weg zur ganzheitlichen Corporate Identity, so wie wir CI heute kennen, hat eine lange Vergangenheit in verschiedenen Epochen. Birkigt/Stadler/Funck sehen diese Entwicklung der Corporate Identity als Aufgabe der wirtschaftlichen Praxis in vier Perioden:

Ø die traditionale Periode,

Ø die markentechnische Periode,

Ø die Design-Periode,

Ø die strategische Periode

Die traditionale Periode, die zeitlich bis Ende 1918 reicht, war geprägt von der Persönlichkeit der Unternehmensgründer, die mit dem Aufbau einer Firma ihre eigene Identität und ihre Vorstellung vom Erscheinungsbild intensiv mit eingebracht haben. Selbst nach dem Tode der Firmengründer wurde diese aufgebaute Unternehmensphilosophie mit all ihren Ideen, Werten und Normen oft durch Testamentsverfügung weitergelebt und die eigentliche Identität wirkte auch später noch deutlich nach.[11]
Zwischen den beiden Weltkriegen war die Zeit der „Markentechnik“, so auch der Name markentechnische Periode, die vor allem durch die Person Hans Domizlaff bekannt wurde.
Die Marke als Identifikationsmittel und Symbol für gleich bleibende Qualität, einheitliche Beschaffenheit und gleichförmige Aufmachung der Verpackung, bezog er direkt auf das Unternehmen: „Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen.“[12]
Dieses damalige Verständnis ist heute anschaulich mit dem Begriff Corporate Branding zu beschreiben, bei dem das Unternehmen in seiner Gesamtheit im Sinne einer Marke positioniert und kommuniziert wird. Dabei nahm es damals nach Domizlaff die Stellung eines „Monolithen“ ein, mit nur einer Marke, im Gegensatz zu den heute vielfältig verbreiteten „Konglomeraten“, mit einer Vielzahl völlig unverbundener Marken.[13]
Ende der 50er Jahre und mit dem Beginn der Design-Periode gewann erstmals die visuelle Produktgestaltung an Bedeutung. Produkten und Unternehmen wurde ein einheitliches Design verliehen und zusammen mit der Markenpolitik erhoffte man sich eine erfolgreiche Positionierung am Wettbewerbsmarkt. [14]
Genauso wichtig galt es, ein Erscheinungsbild des Unternehmens nach außen abzugeben - das Image in der Öffentlichkeit - das man mit Hilfe von speziell ausgelegten Imagekampagnen versuchte, in eine vom Kunden verlangte Richtung zu steuern.
Wo dieses verlangte Image jedoch nicht mit der eigenen Unternehmensidentität übereinstimmte, entpuppten sich die Imagekampagnen schnell als leere „Worthülsen“ und der gegenteilige Effekt wurde erreicht. Frustration, Verwirrung und Unglaubwürdigkeit waren die Folge.[15]
Erst mit dem Beginn der strategischen Periode Ende der 70er Jahre und der „Bildung einer operationalen Konzeption des Corporate Identity“ war ein ganzheitliches „markt- und sozialstrategisches Instrument“[16] geschaffen, das sowohl Design, Verhalten und Kommunikation als auch das Image auf Basis der eigenen gelebten Unternehmenskultur integrativ vereinigte.
Dieser Prozess hat sich bis heute fortgesetzt, denn nur durch ganzheitliche Verbindung der betriebswirtschaftlichen, sozialwissenschaftlichen, psychologischen und designorientierten Aspekte gelingt es, die gewünschten Synergieeffekte zu erzielen.[17]