Corporate Identity Management

2.3.3 Systemtheoretische Definition anhand der CI-Triade

Einen ganz anderen Ansatz zur Definition von Corporate Identity wählt dabei Heinz Kroehl. Er greift die von Birkigt/Stadler/Funck geprägte Struktur des CI auf, die sich im Identitäts-Mix durch die drei Hauptbestandteile Design, Verhalten und Kommunikation auszeichnet. “So einleuchtend die Unterscheidung von Corporate Design, Corporate Behavior und Corporate Communication auf den ersten Blick sein mag, so wenig eignet sie sich als Grundlage einer wissenschaftlichen Theoriebildung. Dazu sind die Begriffe nicht trennscharf genug.“[36]
Für Kroehl reduziert sich so alles auf die reine Kommunikationsebene, da sowohl Verhalten vorwiegend kommuniziert wird, als auch Design überwiegend realisierte Kommunikation darstellt.
Er führt deshalb an dieser Stelle sein eigenes, wissenschaftliches Modell ein - die ’Triadische Zeichenrelation’. Ein komplexes System, das im Gegensatz zu dem bisher bekannten Identitäts-Mix auf der grundlegenden Dreierbeziehung von Mitarbeiter, Produkte und Kommunikation basiert. So lassen sich nach Kroehl mit Hilfe dieses neuen Systems der Triade alle für die Corporate Identity relevanten Prozesse und Strukturen im Unternehmen erklären und auf diese Weise auch systematisch beeinflussen.[37]
Visualisiert und wie in Abbildung 2 dargestellt ergibt sich somit eine wissenschaftliche Corporate Identity Triade, die in ihrer einfachen Klarheit für die Geschlossenheit des Unternehmensauftritts steht und erst in den inneren Strukturen die Vielschichtigkeit der wechselseitigen Abhängigkeiten bewusst werden lässt.

Abb. 2: Die Corporate Identity Triade(siehe Kroehl (2000), S.83)

Zentrale Bedeutung kommt dabei den dynamischen Handlungssystemen Mitarbeiter – Produkte – Kommunikation zu, die auf tieferen Ebenen ebenfalls wieder als triadische Bezeichnung beschrieben werden können und somit eine Wechselwirkung dritter Ordnung eingehen.
Ohne jetzt tiefer und spezieller auf die Feinstruktur, Wirkungsweise und Systematik der CI-Triade einzugehen, soll hier nur kurz aufgezeigt werden, dass mit Hilfe der wissenschaftlichen „Systemtheorie und Semiotik notwendige Vorraussetzungen geschaffen sind, um die Beiträge verschiedener Wissenschaftsbereiche in eine umfassende Theorie der CI zu integrieren“.[38]