Corporate Identity Management

2.3.2 Typologie der Definitionsansätze nach Kleinfeld

Mit diesen und den folgend aufgezeigten, vielfältigen Definitionen von Corporate Identity als Grundlage hat Kleinfeld den Versuch unternommen, die divergierenden Auffassungen einmal systematisch zu erfassen und in speziellen Ansatzbereichen zu katalogisieren. Dabei erschien ihm die Einteilung in die zwei voneinander unabhängigen Hauptdimensionen „Gestaltungsbereich“ und „Funktion“ am plausibelsten.

Ø Gestaltungsbereich als inhaltliche Dimension, die darstellt, in wieweit der Corporate Identity eine Bedeutung für die strategische Unternehmensführung zukommt. Diese Dimension untergliedert er dabei noch einmal in die Ausprägungen: „Image-, Design-, Erscheinungsbild-, Ganzheitliche- und Management-Ansatz“,[26] die auch deutlich die historischen Veränderungen des Verständnisses von CI aufzeigen, wie im Folgenden veranschaulicht:
Vertreter der Image-, Design- und Erscheinungsbild–Ansätze stellen hierbei das vom Unternehmen „durch die Summe aller visuellen Kommunikation“[27] beim Kunden geschaffene künstliche Vorstellungsbild in den Vordergrund. Corporate Identity soll mit Hilfe von Design-Maßnahmen das Unternehmen nach innen und außen optisch identifizierbar machen, um einen geschlossenen, prägnanten Auftritt gegenüber der Zielgruppe zu erreichen.[28] Ansätze, die typisch für die in Kapitel 2.2 erwähnte Design-Periode sind.
Der ganzheitliche Ansatz hingegen berücksichtigt dabei zusätzlich den strategischen Zusammenhang des „Identitäts-Mix“, wie ihn Birkigt/Stadler/Funck in Anlehnung an den Marketing-Mix treffend bezeichnen: „Corporate Identity in Parallele zur Ich-Identität als schlüssigen Zusammenhang von…Unternehmensverhalten, Unternehmenserscheinungsbild und Unter-nehmenskommunikation mit der Unternehmenspersönlichkeit als dem manifestierten Selbstverständnis des Unternehmens.“[29]
Der Management-Ansatz ist strategie- und planungsorientiert. CI als „ganzheitliches Strategiekonzept und operativ gesteuertem, iterativen Planungsprozess, der das Erscheinungsbild, die Verhaltensweise und die kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens im Innen- und Außenverhältnis unter der einheitlichen Konzeption koordiniert.“[30]
Anhand der hier aufgezeigten Beispiele von Definitionen unterschiedlicher Autoren und deren Abstufungen nach Kleinfeld vom Image-Ansatz bis hin zum Management-Ansatz, wird eine klare Entwicklung zur strategischen und ganzheitlichen Definition erkennbar, die sich auch in der Historie der Begriffsbildung deutlich widerspiegelt.

Ø Das Merkmal Funktion dagegen ist eine eher formal geprägte Dimension, die sich in die Ausprägungen: „Zielvorstellung, Instrument und Wirkung“ differenzieren lässt.[31]

Ein berühmtes Beispiel des Zirkelschlusses, das sich sehr gut in die Typologie der Wirkung einbeschreiben lässt, stammt dabei von Birkigt/Stadler/Funck: „Nur das Identitäts-Mix kann auf Dauer Corporate Identity konstituieren.“[32] Ein Circulus vitiosus, da dies nach dem Verständnis des Identitäts-Mix als Gesamtheit des CI bedeuten würde, dass Corporate Identity selbst wiederum Corporate Identity bewirken würde.
Eine weitere Definition, die absichtlich jedem Leser seine eigene Wirkung von Corporate Identity überlässt, stammt von der 1987 ins Leben gerufenen Projektgruppe Corporate Identity des Deutschen Kommunikationsverbandes BDW e.V.: „Bewußt gibt es in diesem Abschnitt keine Definition von ΄Corporate Identity΄. Wir nehmen vielmehr an, dass der Leser dieser ΄Erkenntnis aus der Praxis΄ sehr rasch empfinden wird, was Corporate Identity ist – ebenso aber auch, was Corporate Identity nicht ist.“[33]
Leider hat dieses „Empfinden, was CI ist oder auch nicht ist“ bis heute keineswegs zu einer klaren und eindeutigen Interpretation verholfen, stattdessen herrschen immer noch eine Vielzahl von unterschiedlichsten Auffassungen über Corporate Identity vor.
So hat auch 1988 schon Achterholt festgestellt, dass „Corporate Identity je nach Autor oder Verständnis ein erklärtes Ziel, eine Methode oder das Ergebnis identitätsorientierter Bemühungen“[34] darstellen kann.
Oder wie Kiessling/Spannagel es deklarieren: „CI ist Strategie und Ziel zugleich. Als Strategie ist CI die Wegbeschreibung, als Ziel…das Idealziel, das von allen Unternehmensmitgliedern getragen wird.“[35]